越貴的房間越早被預訂掉，在莫干山的高端民宿中往往是常態(tài)，似乎來這里旅游的人都“不差錢”。
從上海坐高鐵到浙江德清，每天有早晚兩班直達車，這兩班車的商務(wù)座和一等座總是最先售完。還有更多的游客，選擇的是上海-杭州-德清這樣的中轉(zhuǎn)路線或兩個多小時自駕路線。
在如今很多城市的五星級酒店還賣不到1500一晚的價格，在德清莫干山的民宿，這個價格在旺季卻一房難求。
“九山半水半分田”的浙江，放在全國來看并不是一個旅游資源很豐富的地方，但這幾年已經(jīng)成長為長三角第一旅游目的地，其獨有的綠水青山風光和商業(yè)模式，以及坐擁長三角消費人群的優(yōu)勢，共同催熱了高端鄉(xiāng)村旅游這種新業(yè)態(tài)。
今年7月，國家發(fā)改委等14部門聯(lián)合印發(fā)《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2017年）》（以下簡稱《行動方案》），稱鄉(xiāng)村旅游因其既融合三產(chǎn)，又連通城鄉(xiāng)，更富含“鄉(xiāng)愁”，適應(yīng)城市群居民日益增長的周邊短途休閑度假消費需求的獨特優(yōu)勢，呈現(xiàn)出超出一般旅游業(yè)態(tài)的蓬勃活力。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，浙江省農(nóng)家樂特色村1103個，直接從業(yè)人員16.6萬人，接待游客2.8億人次，全年營業(yè)收入291億元。
21世紀經(jīng)濟報道記者接觸浙江多個地區(qū)旅游部門、高端民宿老板以及旅游行業(yè)專家等發(fā)現(xiàn)，地處消費市場需求量大、市場化程度好的長三角區(qū)域，又是在上海周邊兩三小時自駕游都市圈；相對公正安全的經(jīng)商環(huán)境、政府和社會的契約精神以及以市場為主的服務(wù)理念等，都構(gòu)成了浙江鄉(xiāng)村旅游爆發(fā)的“核心競爭力”。
越野越奢，越貴越火
從觀光打卡到泡酒店度假，國人的旅游方式隨著觀念的轉(zhuǎn)變而變，帶來的是消費的升級。而對于莫干山來說，以休閑度假為主要賣點的高端民宿，是這場大轉(zhuǎn)變的主要載體甚至發(fā)動者。
從德清高鐵站開車約40分鐘，便進入莫干山谷里一處民宿聚集區(qū)“仙潭村”，沿途風景優(yōu)美、建筑古樸。
“莫梵Marvel（洋家樂）”是這個村子里最早一批做起來的高端民宿，也是一家“網(wǎng)紅”民宿。不同于裸心谷等知名酒店基本來自工商資本，莫梵的主人沈蔣榮是地道的山里人，是莫干山當?shù)厝俗龈叨嗣袼薜某晒Υ怼?/p>
沈蔣榮告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，他幾乎每周都要接待四五批過來參觀考察的地方政府考察團、房地產(chǎn)企業(yè)、個人老板等。
山間清風竹海，清晨看日出，夜晚觀星海，甚至可以開車上山看一看停留在童年記憶中的螢火蟲，在這樣的環(huán)境里住上幾天，對在上海這樣的都市看慣了鋼筋水泥的人群而言，確是奢侈又驚喜的享受。
7月下旬的一個周一，盡管是工作日，當時一晚最低房費1300多的莫梵民宿，還是達到了80%-90%的入住率。據(jù)沈蔣榮告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，7、8月是民宿的旺季，基本能達到90%以上的入住率，而且最貴的2000多元一晚的“日出房”最早被預訂。
越貴的房間越早被預訂掉，在莫干山的高端民宿中往往是常態(tài)，似乎來這里旅游的人都“不差錢”。
以最耳熟能詳?shù)穆阈墓葹槔?，盡管一晚的價格高達五六千，通常還是要提前一兩個月預訂。很多周邊城市尤其是上海的“小資”們已經(jīng)把去過裸心谷作為一種生活品質(zhì)的象征。
安吉、寧海也都有類似的情況。安吉縣旅委副主任、總規(guī)劃師王正南表示，他們在今年“五一”假期做了抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當?shù)?00-1000元價位的房間賣得最好，其次是1000-1500元的，最差的是200元以內(nèi)的。寧?？h旅游局副局長劉根旺則表示，當?shù)馗叨说拿袼薅▋r在1000元/晚以上的，通常都很火爆，而低端的民宿現(xiàn)在生意反而清淡。
出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，在當?shù)厝丝磥矶茧x不開以上海為中心的長三角地區(qū)高端消費人群，他們愿意為鄉(xiāng)村里的“奢侈”埋單。
隨著消費升級，人們的旅游理念從過去的觀光旅游轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的休閑度假，“鄉(xiāng)村旅游的休閑體驗成分更多，反映的是中高端市場的需求，如中產(chǎn)家庭出游、企業(yè)帶薪休假、高校暑假等，而浙江早早地把休閑度假作為一種生活方式來引導?！闭憬髮W旅游與酒店管理學系副主任王婉飛說。
莫干山過去一直就是上海的“后花園”，山上還有不少民國時期上海灘名人留下的公館。而如今，距離上海兩三小時的車程，更是讓其成為了上海市民的周末自駕首選。
莫干山國際旅游度假區(qū)管委會副主任沈耀騰告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，莫干山的客源地主要還是以上海、蘇州為主。德清縣曾做過統(tǒng)計，世界500強企業(yè)有460家比如通用、路虎等，曾在莫干山開過年會。
目前莫干山已經(jīng)聚集了550多家民宿，其中有56家精品民宿。僅2016年，裸心谷120間客房年收入就達2億，幾乎相當于兩家五星級酒店的營收。
在這股潮流下，靠近莫干山的湖州安吉縣，同樣距離上海200多公里，并且擁有更好的全域旅游基礎(chǔ)，也做起了高端鄉(xiāng)村旅游項目，短短一兩年時間，已經(jīng)聚集了阿麗拉、JW萬豪、云端溪谷等高端酒店或民宿。
距離上海300多公里的寧波市寧海縣也不例外，趁著這股勢頭發(fā)展起了高端鄉(xiāng)村旅游，目前已擁有拾貳憶、楠山南等高端民宿，并且“裸心谷”品牌打造的“裸心泉”以及君瀾集團等項目不久都將在寧海的森林溫泉旅游度假區(qū)開始運營。
為了達到長三角高端消費人群的消費需求，在這些民宿中，萬元床墊、高端衛(wèi)浴、中央空調(diào)、地暖……基本已是標配。有山有水、風景優(yōu)美、空氣新鮮配上高端硬件和熱情的民宿主人，再配有一定的運動娛樂設(shè)施，就能滿足這些都市“逃離者”們的度假需求。
從“落魄縣”到“百強縣”
如今依靠旅游業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟騰飛的莫干山鎮(zhèn)和安吉縣，曾經(jīng)在浙江都屬于落后地區(qū)，甚至安吉縣曾是浙江省最落后的25個縣之一。
這兩地最早都是“靠山吃山”，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中主要是以竹子為主的農(nóng)業(yè)和一些傳統(tǒng)的加工業(yè)。“退二進三”（縮小第二產(chǎn)業(yè)，發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)）后，很多傳統(tǒng)企業(yè)逐步關(guān)閉或外遷，年輕人都外出打工。
莫干山鎮(zhèn)旅游辦主任閔瑛介紹，如今，莫干山旅游產(chǎn)業(yè)大概占當?shù)谿DP的1/6，民宿稅收占財政總收入約1/3，實際上很多民宿稅收還沒有完全納入征管，如果加進去的話旅游業(yè)稅收可能與工業(yè)旗鼓相當。
上世紀90年代的安吉也還在大力發(fā)展工業(yè)經(jīng)濟，紡織、印染、造紙都有。直到1998年，太湖藍藻爆發(fā)，國務(wù)院啟動“太湖零點行動”后，安吉作為黃浦江的源頭、太湖的源頭，不得不走上一條生態(tài)發(fā)展的道路，從1999年到2000年，安吉所有國有企業(yè)幾乎全部關(guān)停。
“如今我們已經(jīng)從浙江最落魄的25個縣之一到現(xiàn)在的百強縣，應(yīng)該說是成功轉(zhuǎn)型了?！蓖跽险f。
云端溪谷的主人夏芳萍就是安吉本地人，后來嫁到了北京，她印象中小時候的安吉就是一個環(huán)境很好但經(jīng)濟落后的地方。
尤其是距離安吉縣城二十來分鐘車程的魯家村，低丘緩坡占了9成，2011年村集體收入只有1.8萬元，2011年有關(guān)部門對全縣187個村的衛(wèi)生檢查中，魯家村排名倒數(shù)第一。
然而，如今的魯家村已開出了18個家庭農(nóng)場，還修了10公里長的綠道和4.5公里長的鐵軌。村集體收入也超過了150萬元，是遠近聞名的美麗鄉(xiāng)村示范村。
這18個農(nóng)場的土地是從村里面統(tǒng)一流轉(zhuǎn)，再轉(zhuǎn)給農(nóng)場主，“引進社會資本來投資這些農(nóng)場，現(xiàn)在大概有七八個是本地人投資的，其它的都是外部工商資本?！卑布l(xiāng)土農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理李貴川指出。
除了這個特殊的村莊轉(zhuǎn)型模式，安吉多地也在培育中高端民宿業(yè)態(tài)。
原本在五星級酒店做高管的夏芳萍，2015年左右開始對安吉的整體情況進行市場調(diào)研，2016年底在當?shù)亻_出了第一家以親子為主題的酒店，今年6月底她的另一家高端民宿正式開業(yè)。
讓她意外的是，剛開業(yè)的高端民宿沒多久就達到了80%-90%左右的入住率，“除了我們本身積累的人氣，也看得出現(xiàn)在的需求很大，安吉已經(jīng)不是過去那個貧困山區(qū)了。”
從1997年-2016年，安吉旅游業(yè)接待游客人次增長65倍，旅游收入增長777倍，速度之快令人詫異。
和安吉、德清不同的是，寧?？h一直以來是浙江經(jīng)濟靠前的縣（市），據(jù)寧?？h旅游局副局長劉根旺介紹，寧海在發(fā)展旅游業(yè)前，在全國百強縣排名73-75位，一直以工業(yè)“取勝”。所幸當?shù)貙Σ糠肿匀毁Y源進行了合理的保護，比如森林溫泉等旅游門類還非常豐富。
據(jù)悉，目前寧海的中高端民宿定價一般在1000多元，“部分低端的農(nóng)家樂，我們也希望通過對他們的培訓、引導等，慢慢轉(zhuǎn)向高品質(zhì)的精品民宿?！眲⒏f。
21世紀經(jīng)濟報道記者在各地走訪過程中了解到，這些地區(qū)現(xiàn)在偏低端的民宿已經(jīng)逐漸“消失”，或轉(zhuǎn)型或關(guān)閉。
工商資本的促動
浙江高端鄉(xiāng)村旅游的起步，主要靠的還是工商資本，而且目前莫干山、安吉、寧海的高端鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)中，投資者還是以外來為主，包括外地人和在外經(jīng)商的本地返鄉(xiāng)者。
最具代表性的就是裸心谷的創(chuàng)辦人高天成，他的高定位，奠定了莫干山民宿如今的整體行業(yè)水平。
“不僅價格，來自大城市的投資者把先進的市場營銷、運營以及服務(wù)的理念帶到了莫干山，無形中提高了當?shù)厝说恼J識?！遍h瑛指出。
21世紀經(jīng)濟報道記者采訪的夏芳萍、李貴川、陳凱弘等都算是“外來投資者”。比如寧?？h森林溫泉旅游度假區(qū)里的拾貳憶民宿主人陳凱弘，雖是寧海本地人，但此前一直在上海對接與酒店管理相關(guān)的投資項目，熟悉都市人的消費理念和度假偏好。
從上海駕車三四小時進入寧?？h內(nèi)直到森林溫泉公園，一路只見植被茂蜜的群山和隱逸在山谷中的瀑布。由于沒有過度開發(fā)，又是過去的療養(yǎng)避暑之地，這里幾乎看不到人工打磨的痕跡，氣質(zhì)恰好是開發(fā)高端鄉(xiāng)村旅游的理想地點。
拾貳憶就是隱藏在這山腳之下的野奢民宿，低調(diào)的茅草木門、穿溪而上的小木屋，再配上屋內(nèi)天然的溫泉池，成為了周邊都市人向往的周末放空處?！拔覀儸F(xiàn)在80%左右的客人都來自上海，中式古樸元素融合現(xiàn)代化設(shè)施，都是充分考慮到了大都市消費群體的喜好。”陳凱弘告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。
在劉根旺眼中，陳凱弘的民宿是他們招商進來的代表項目之一，“我們現(xiàn)在重點就是需要引進這類理念先進又有運營經(jīng)驗的投資者?！?/p>
多位受訪對象指出，目前工商資本也是良莠不齊，一些風投公司對資本的回報要求比較高，對現(xiàn)金流控制得比較嚴，對資源開發(fā)建設(shè)追求短平快，因而對資源的破壞比較大，“前幾年圈山圈水的現(xiàn)象在多地都有出現(xiàn)，圈了以后又沒有實力開發(fā)運營，就浪費了資源，或者重新轉(zhuǎn)讓”。
因而，現(xiàn)在浙江各地都對新開發(fā)比較慎重?！爱吘拐憬馁Y源要素和環(huán)境承載力都有限。” 浙江省旅游局產(chǎn)業(yè)促進處處長李偉鋼向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。
“商人思維”式的政府服務(wù)
從旅游到度假，轉(zhuǎn)變的不只是當?shù)氐拇迕?，更有當?shù)氐恼２稍L中，幾乎所有的民宿業(yè)主都會反復提到在這場鄉(xiāng)村大轉(zhuǎn)變中，政府理念、服務(wù)的轉(zhuǎn)變。
要做到公平、服務(wù)意識強并不難，但要做到在這基礎(chǔ)上還敢闖敢做，有“商人思維”，這在他們看來全國最有代表性的非浙江莫屬。
像沈蔣榮不僅是他們村做民宿的“帶頭大哥”，還是當?shù)孛袼扌袠I(yè)協(xié)會的副會長，他認為當?shù)卣鲃有蕴貏e強，只要看到有需求就會馬上跟進配套，比如政府正在莫干山民宿周邊規(guī)劃停車場等設(shè)施。
良好的基礎(chǔ)設(shè)施水平，是浙江發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的首要基礎(chǔ)。從上海驅(qū)車前往有著中國大陸第一家阿麗拉酒店的安吉杭垓鎮(zhèn)梅子灣景區(qū)，有兩條公路可達，21世紀經(jīng)濟報道記者體驗發(fā)現(xiàn)，浙江境內(nèi)的鄉(xiāng)道更為完善。
另外，相比很多省市，浙江的政府和當?shù)厝说钠跫s精神讓不少投資者印象深刻。一位曾在其他省份做過民宿后轉(zhuǎn)投浙江的投資者說，浙江不是國內(nèi)最早的民宿聚集地，如今浙江民宿業(yè)全面領(lǐng)先，就是贏在了政府管理上。
比如安吉，第一個在全國縣級層面成立旅委并調(diào)整列入政府組成序列，第一個在全國設(shè)立旅游“總規(guī)劃師”職位，第一個在全國創(chuàng)新實施鄉(xiāng)鎮(zhèn)個性化分類考核，給當?shù)卣w旅游業(yè)發(fā)展提供了充分的政策保障。
另外，近兩年浙江省提出“最多跑一次”改革倒逼各級各部門簡政放權(quán)，從誠信和規(guī)范的角度，給予了市場更多的空間。王婉飛表示，浙江在這方面可以說領(lǐng)先全國。
陳凱弘也強調(diào)，浙江的政府一直比較重視旅游發(fā)展，是因為清楚在浙江的資源稟賦條件下旅游發(fā)展才能帶動整體經(jīng)濟，這是一種“商人思維”下的服務(wù)理念。
相比安吉和德清，寧海由于距離上海更遠，在吸引上海等大都市消費人群方面的優(yōu)勢相對較弱，因而，除了正在規(guī)劃的跨海大橋外，寧海方面正在通過共享電動車設(shè)施、全面布局到景點的通勤公路等打通“最后一公里”的交通難題。
“莫干山以前經(jīng)濟落后，工商資本投資當?shù)孛袼藓?，第一解決了就業(yè)問題，第二交通發(fā)展帶來了便利性，帶動了整個市場，6年前，這里一棟房子才租5000元，現(xiàn)在市場價是3萬-5萬，從商人的角度應(yīng)該善待這些投資者。”李貴川說。
特別有意思的是，王正南告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，因為旅游部門在改善安吉當?shù)厝耸杖胨椒矫尕暙I巨大，他們到一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)去非常受歡迎，而且在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的考核中也有絕對的主導權(quán)。
繞不過的人才難題
跟隨民宿的熱潮，在民宿服務(wù)的阿姨收入都從一月兩千多漲到了三千多，還有獎金和每年一趟出國游。然而，像莫梵所在的仙潭村，目前已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的“阿姨短缺”，已經(jīng)開始從周邊村子“拉人”。
“我們四幢樓總共13個阿姨，有負責燒菜的、負責衛(wèi)生的，都忙不過來。”沈蔣榮指出，9個管家更是已經(jīng)有外省請來的。
王婉飛指出，浙江的高端鄉(xiāng)村旅游要進一步發(fā)展，還需要在服務(wù)管理上更加個性化、定制化，從服務(wù)上鎖定競爭力。
受訪的民宿主人們都不否認這點。如今硬件設(shè)施上都可以做得很高端，但拼的就是服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則需要優(yōu)質(zhì)的人才，這也是目前所有民宿業(yè)主最頭疼的方面。
李貴川指出，鄉(xiāng)村旅游都會在比較偏的地方，他本人在北京生活多年，剛開始去莫干山時也很不適應(yīng)，即使工資比城市里面要高，“買生活必需品都要跑到山下，如果沒有車很麻煩?！?/p>
“想招一些形象好點的小姑娘小伙子，可他們在這根本待不住，我們這山里離縣城都要一小時車程，缺少娛樂生活，年輕人多數(shù)都喜歡大都市的生活?！毕姆计颊f，包括山里招的阿姨待遇都要比他們在縣城開的酒店好一些，否則就招不來人，人才的問題常煩得她失眠。
在浙江大學旅游與酒店管理系主任周玲強看來，民宿其實還算一個新生事物，一種原生態(tài)的產(chǎn)品，遇到了一群高消費又住慣大都市高標準的五星級酒店的客人，互相之間還需要一個磨合的過程。另外，政府和民宿業(yè)主的管理服務(wù)水平也需要再提升。
根據(jù)國家的《行動方案》，2017年各地要鼓勵采用政府購買服務(wù)等方式，組織本地人員就近就地參加鄉(xiāng)村旅游食宿服務(wù)、管理運營、市場營銷等技能培訓，重點培養(yǎng)1000名以上鄉(xiāng)村旅游帶頭人。而且明確了2017年全國鄉(xiāng)村旅游實際完成投資達到5500億元，年接待人數(shù)超過25億人次，鄉(xiāng)村旅游消費規(guī)模增至1.4萬億元，帶動約900萬農(nóng)民受益的目標。
在政策和市場的雙重推動下，業(yè)界普遍看好浙江鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展趨勢。但面對目前的這些難題，周玲強表示，浙江的鄉(xiāng)村旅游如果要進一步推進，還是要在生活方式的體驗上花細功夫，并注意挖掘鄉(xiāng)村的文化資源，以及鄉(xiāng)村社區(qū)度假的運動休閑產(chǎn)品。
而關(guān)于人才，只能通過多種方式慢慢培養(yǎng)。
