居民收入的提升、中產(chǎn)階級的崛起使得“消費(fèi)升級”成為近兩年的市場熱詞，也已被各行業(yè)視為增速的新動(dòng)能。人均可支配收入持續(xù)增加，老百姓對保值增值的需求和投資渠道多元化的要求也在逐漸提高，對證券產(chǎn)品的需求也日益旺盛。
對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，提起金融品牌以及投資渠道可能還是陌生和單一的印象?！按蟊妼π袠I(yè)的認(rèn)知度偏低，老百姓不知道券商除了股票、經(jīng)紀(jì)之外還能夠提供什么服務(wù)，加上專業(yè)性強(qiáng)、業(yè)務(wù)復(fù)雜度高、多元，品牌教育有天然的壁壘。”財(cái)通證券股份有限公司品宣部經(jīng)理吳伊楠日前在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道舉行的“2017中國品牌價(jià)值管理論壇”暨第十三屆中國品牌“金象獎(jiǎng)”總決賽頒獎(jiǎng)典禮上陳述其品牌建設(shè)過程時(shí)談道：“金融的本質(zhì)是價(jià)值的跨時(shí)間、跨空間流動(dòng)，而品牌運(yùn)營的本質(zhì)是產(chǎn)品價(jià)值的詮釋、創(chuàng)造、流動(dòng)?！?/p>
吳伊楠認(rèn)為，“兩者的內(nèi)在邏輯具有高度的相關(guān)性，運(yùn)營金融品牌是一件充滿挑戰(zhàn)激動(dòng)人心的事，因?yàn)橛兄T多的禁忌、復(fù)雜度高，卻又能產(chǎn)生巨大的價(jià)值?！?/p>
投融兩端需求的迸發(fā)
十九大報(bào)告指出要提高直接融資比例，促進(jìn)多層次資本市場建設(shè)的快速發(fā)展，這將會(huì)對行業(yè)帶來深刻的變革和空前的活力。
近年來市場對于金融服務(wù)的需求迸發(fā)，投資和融資兩端的需求均激增。一方面，隨著居民可支配收入的持續(xù)平穩(wěn)增加，老百姓手里面有了財(cái)富積累，對財(cái)富保值增值的愿望愈加強(qiáng)烈，對于投資渠道多元化的需求也在增加，以及對于品牌的意識(shí)在覺醒。
在持續(xù)震蕩的市場行情之下，在投資渠道多元化、投資產(chǎn)品多樣化以及投資工具復(fù)雜化的背景下，專業(yè)化的理財(cái)需求日益凸現(xiàn)。投資者們越來越需要一個(gè)“親和、專業(yè)、創(chuàng)新”的券商，懂市場所需，懂客戶所需，可以根據(jù)他們的生命周期，提供更便捷更人性化的服務(wù)，為他們制定適合不同階段不同特點(diǎn)的投資計(jì)劃。
另一方面，平穩(wěn)增長的宏觀經(jīng)濟(jì)是我國證券市場和證券行業(yè)快速發(fā)展的原動(dòng)力，受益于金融改革和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的陸續(xù)推出，從2012年開始，證券行業(yè)進(jìn)入增長通道，孕育了新一輪的發(fā)展契機(jī)。
以財(cái)通證券為例，作為浙江省直屬國有企業(yè)，已經(jīng)發(fā)展成為輻射全國的綜合金融服務(wù)商，并取得證券業(yè)全牌照，目前在全國的證券、期貨等各類分支機(jī)構(gòu)超過160家，具有較強(qiáng)的合規(guī)管理與風(fēng)險(xiǎn)控制能力，為參與市場“充分競爭”奠定了基礎(chǔ)。
從傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)到如今的基金、資管、期貨、衍生品等等，在需求和內(nèi)在革新的驅(qū)動(dòng)下，財(cái)通證券的創(chuàng)新業(yè)務(wù)內(nèi)涵得到進(jìn)一步豐富。但因長期以來深耕浙江區(qū)域，財(cái)通證券在浙江有著強(qiáng)勢的市場競爭力，在浙江省外的知名度相對偏低，使轄外分支機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)拓展存在一定難度；轄外投資者急需一個(gè)“窗口”了解財(cái)通的多元產(chǎn)品及優(yōu)勢服務(wù)。
如何在大眾對券商認(rèn)知較單一的前提下，將投資者關(guān)注的視線轉(zhuǎn)移到財(cái)通上來，打響“差異牌”？如何在越來越多的金融產(chǎn)品中，有效降低投資者的選擇時(shí)間，打好“服務(wù)牌”？
吳伊楠介紹，財(cái)通證券在研究證券行業(yè)市場開拓模式、服務(wù)營銷策略、區(qū)域市場情況的基礎(chǔ)上，結(jié)合集團(tuán)核心業(yè)務(wù)條線推廣需求及營業(yè)部拓客需求，創(chuàng)新性地提出以系列大型論壇活動(dòng)為依托，輔以品牌路演及階段性密集傳播的品牌營銷形式，并將其品牌化，形成特色鮮明、內(nèi)涵豐富、可復(fù)制的“財(cái)富贏+”精準(zhǔn)金融服務(wù)活動(dòng)品牌。
以活動(dòng)品牌為基石
目前，在我國大部分證券公司中，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入占到一半以上，但傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)擺脫不了券商靠天吃飯的困境，加上行業(yè)同質(zhì)化競爭降低了整體傭金收入水平，在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，對于各家券商來說，亟需形成自己的特色品牌服務(wù)，建立相對的競爭優(yōu)勢。
為更好地服務(wù)投資者，財(cái)通證券2015年為企業(yè)品牌設(shè)定了“更懂你的綜合金融服務(wù)商”新定位，并以此為基礎(chǔ)，規(guī)劃了“品牌金字塔”，深入挖掘客戶和目標(biāo)人群的多元化投融資服務(wù)需求。
以“財(cái)富贏+”的活動(dòng)品牌方式進(jìn)行深度的服務(wù)營銷，通過廣告、品牌路演、論壇的深度體驗(yàn)和交互以及業(yè)務(wù)的現(xiàn)場撮合，對券商多元業(yè)務(wù)進(jìn)行全景式的深度展現(xiàn)?！霸凇?cái)富贏+’實(shí)施階段，我們打造了內(nèi)涵統(tǒng)一、形式不斷優(yōu)化、可復(fù)制的活動(dòng)品牌，并且根據(jù)不同地區(qū)人們對于財(cái)富理解以及處置習(xí)慣的不同，各地金融市場的不同，以及我們分支機(jī)構(gòu)展業(yè)戰(zhàn)略的不同來定制服務(wù)內(nèi)容，形成了品牌化、定制化的創(chuàng)新模式?！?/p>
吳伊楠解釋了品牌定位和發(fā)展的過程，“導(dǎo)入期，明確品牌定位、確立了鮮明的品牌形象。強(qiáng)化期，希望使目標(biāo)人群感受到品牌穩(wěn)定增長的價(jià)值。鞏固期，把穩(wěn)固優(yōu)勢的品牌形象推廣到公司不同細(xì)分市場的不同業(yè)務(wù)當(dāng)中去。這三個(gè)階段是不斷地循環(huán)并且螺旋式上升的?！?/p>
同時(shí)，基于中長期的傳播策略，創(chuàng)造精準(zhǔn)服務(wù)營銷模式，核心要素是雙向匹配。在整合營銷和設(shè)計(jì)方面，更強(qiáng)調(diào)它的有效性。
在吳伊楠看來，“財(cái)富贏+”對于客戶來說的核心價(jià)值在于能夠提供超越客戶需求的資產(chǎn)經(jīng)營和財(cái)富管理的知識(shí)，“每一場論壇我們都會(huì)請到多位經(jīng)濟(jì)學(xué)家、行業(yè)的頂尖專家與客戶面對面的交流。同時(shí)，我們也希望通過論壇形式的創(chuàng)新把財(cái)富管理詮釋成一種現(xiàn)代生活的風(fēng)尚，從而打破人們對金融行業(yè)刻板的印象，增加親近感"
